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文 | 酒管财经，统筹丨劳殿 编辑丨阿渲

谁说年轻人不爱老酒店？

不是五星豪华住不起，而是老牌"国宾馆"更有性价比。

用三四百的价钱，买下五星级豪华酒店的度假享受。

年轻人对性价比的追求和对国风的喜爱，正带热一批"国宾馆"。

美团数据显示，今年国庆假期是国宾馆预订高峰期，有的用户甚至提前 170 天订房。在平台预订"国宾馆"的用户中，00 后占比接近 20%。

其中，00 后国庆预订国宾馆十大热门目的地：杭州、嘉兴、上饶、上海、北京、天津、金华、太原、无锡、南京。

国宾馆作为中国酒店业历程中的开端，各省都有类似接待机构，主要作为国家领导人下榻处及重要的政务接待场所，曾代表了中国酒店的最高水平，也是中国酒店的骄傲。

像上海兴国宾馆、上海西郊宾馆、杭州西湖国宾馆、河南黄河迎宾馆、苏州南园宾馆等都属于国宾馆。

然而，时光如刀，廉颇老矣，不少老牌国宾馆走到了生死存亡的悬崖边。

靠年轻人的短暂追捧能否彻底改变老牌国资酒店困境，值得商榷。

随着国际酒店与本土酒店的蓬勃发展，消费者可选择的酒店日益增多，国宾馆市场竞争的压力越来越大，正面临着前所未有的生存挑战。

如今，作为"老酒店"的国宾馆们也在不断拥抱新趋势，试图唤醒自己的"第二春"。

如何在"老瓶"里装进"新酒"，成了当下不少国宾馆持续摸索的重要课题。

01 年轻人为何爱上国宾馆？

00 后穿汉服住"国宾馆"品茶学书法，或已成为今年国庆节酒店新趋势。

据美团数据显示，搜索"国宾馆"的人中，一线城市游客搜索量高，但三四线城市游客搜索增速更快。

另据美团数据显示，今年国庆假期也是国宾馆预订高峰期，有的用户甚至提前 170 天订房。

2024 年 9 月第一周，"国宾馆"搜索量同比增长近 10%，评论量增长 29%。在平台预订"国宾馆"的用户中，00 后占比接近 20%。

美团目的地观察指出，国宾馆由于周边环境好、历史故事感十足，已成为 00 后沉浸式汉服文化体验场所。

在小红书上，有不少年轻人分享自己入住各地国宾馆的体验。

图片来源 | 小红书

相比五星豪华酒店，这里没有花里胡哨的营销噱头和套路，只有实打实的服务和享受。

年轻人怎么就突然爱上"国宾馆"了呢？

性价比高是年轻人追捧国宾馆的主要原因。

《酒管财经》查询 OTA 平台发现，大部分国宾馆介于四星级至五星级酒店之间，价格普遍在 300 元至 2000 元不等。

比如湖南宾馆十一当天的大床房售价为 385 元一晚，黄河迎宾馆大床房为 454 元一晚，金牛宾馆为 496 元一晚。

不过，国宾馆也有像杭州西湖国宾馆等豪华型，每晚价格普遍超 2000 元，国庆假期价格甚至超过 3000 元一晚且基本满房。

一些国宾馆甚至有比同价位高奢酒店更好的硬件以及可能更好的入住体验。

扬州迎宾馆 8 号楼馥芳园是目前扬州迎宾馆翻新改造后最新、设计风格也最时尚的一幢，其家庭套房十一当天价格甚至卖到 6434 元一晚。

房间内洗护用品用爱马仕、吹风机是戴森、矿泉水是依云、mini 吧还是免费畅饮。

其次，国宾馆环境大都很好，地理位置绝佳，交通便利。

国宾馆的建设初衷是为了接待世界各国的外领导人和贵宾，因此很多国宾馆都设在这些风光名胜的最佳观赏区，甚至有的就直接建在景区里。

就比如杭州西湖国宾馆，拥有真正意义上的一线湖景，房间直接临湖。

扬州迎宾馆和瘦西湖是连为一体的，酒店可以直通扬州瘦西湖景区。

昆明翠湖宾馆，在房间里就能俯瞰翠湖风景。

嘉兴南湖宾馆，酒店和南湖景区是连为一体的，住在南湖宾馆，相当于住进了南湖景区里。

从某种意义上说，国宾馆甚至可以当做休闲旅游度假目的地。

此外，国宾馆的中餐厅大多是"国宴级"的餐厅，可以尝到高质量的本地菜系。

美团数据显示，2024 年前 8 个月，"金牛宾馆火锅"搜索量同比上涨 124%。

2024 年 9 月第一周，杭州西湖国宾馆下午茶、太行国宾馆自助餐、南京东郊国宾馆丽晶自助餐、杭州西湖国宾馆自助餐、宁波钱湖国宾馆餐厅等，成国宾馆餐饮搜索热词。

很多国宾馆的食材都是集中统一供应的，扬州一共 3 家黑珍珠，其中 2 家是属于扬州迎宾馆体系内的。

另外，国宾馆的安保措施也非常严格，毕竟接待的都是重要人物。

如此之高的性价比，年轻人怎能不爱？

不过，需要注意的是，年轻人的短暂打卡追捧并不能完全改变老牌"国宾馆"的发展困境。

国宾馆曾经风光无限，不仅是因为时代，更是由于体制优势使然。

在消费选择更加自主化的当下，取悦消费者，满足其个性化的需求才能更好地生存。

02 "二次创业"的国宾馆要换个"活法"

长期以来，作为国企的国宾馆，无论经营好坏，都不需要担心盈利问题。

改革开放后，新时期的国宾馆从国有单位变成自负盈亏的公司，一下子离开温室，不少国宾馆在观念转变上的相对缓慢，一时难以适应市场竞争。

不少老牌"国宾馆"因经营不善、设施老化、市场定位模糊等原因停业或被拍卖、换牌。

2019 年，北京兆龙饭店宣布暂停营业，引入凯悦旗下独立品牌 JDV 后重新开业。

2020 年，华龙旅游实业发展有限公司、北京首旅置业集团有限公司、海南首旅投资控股有限公司在北京产权交易所挂牌转让海南三亚国宾馆有限责任公司 100% 股权及相关债权。

同年，苏州竹辉饭店引入洲际旗下奢华精品酒店品牌金普顿，换牌为苏州金普顿竹辉酒店。

2022 年，柳州西江宾馆停业撤牌，并换牌为欧暇地中海酒店。

2023 年，有舟山"国宾馆"之称渔家傲山庄第三次挂牌拍卖，起拍价为 6805 万元。

同年，海口香格里拉（国宾馆）、大连宾馆，也先后完成了各自的换牌工作。

业内人士认为，含着金钥匙出生的国宾馆陷入转型困境的原因有三：

一是市场竞争加剧，新兴酒店品牌凭借创新的服务理念和先进的运营模式迅速崛起，抢占市场份额；

二是消费者需求变化，随着旅游市场的不断发展和消费者需求的日益多元化，老牌"国宾馆"的传统服务已难以满足现代消费者的需求；

三是运营成本上升，包括人力成本、租金成本、能源成本等在内的各项运营成本不断攀升，使得老牌"国宾馆"的利润空间被进一步压缩。

不难发现，自身机制的老化以及新生力量的不断冲击，使得不少老牌"国宾馆"正处于"内忧外患"的境地。

不过，部分老牌"国宾馆"并非不懂变通的"老顽固"，已有不少处在发展缓行区的国宾馆开始寻求破局之路。

首先，引入新品牌，委托专业酒管集团进行管理运营。

目前国内老牌"国宾馆"换牌主要分两种情况，一种是选择国际酒店，一种则是选择本土品牌。

2007 年，钓鱼台国宾馆携手美国美高梅国际酒店集团合资成立钓鱼台美高梅酒店集团，开发及运营钓鱼台、宝丽嘉、美高梅、美高梅美幻、美高梅美荟，美高梅麦思精选六个酒店品牌。

2023 年，海口香格里拉（国宾馆）换牌为海口费尔蒙酒店，大连宾馆换牌为大连宾馆费尔蒙酒店。

江西省国宾馆（前湖迎宾馆）则是完全交由绿地集团开发建设，上海衡山饭店管理公司管理。

其次，是自我翻新改造。

国宾馆的翻新改造并不是必须换牌才能实现，自己也能够完成对自身物业的全面升级。

比如海悦山庄、汕头国宾馆、扬州迎宾馆，都是改造翻新后以全新面貌再次进入市场。

西湖国宾馆、苏州南园宾馆则更进一步，进行数字化翻新改造。

尤其是苏州南园宾馆，从 2019 年后提出数字化转型后加速发展，用数字创新赋能经营与营销管理。

其 2023 年酒店营收 1.05 亿元，超 2022 年同期 114.6%、超 2019 年同期 42.8%，2023 年出租率 73.82%，平均房价 826.7 元，各项运营指标均创历史新高。

不过，姜是老的辣，酒是陈的香，在激烈的市场竞争中，老酒店也有老的魅力。

作为历史文化的见证，这是其他新兴酒店所没有的。

与其与新兴酒店比硬件、比装修，老牌"国宾馆"倒不如在"老"字上做出"新"文章，推陈出新，与新兴酒店比内涵、比文化、比服务，仍有一战之力。

最近，中国民族品牌饭店专家评审组的贯标评价工作刚刚结束，从高到低把中国民族品牌饭店划分为"至樽"、"金樽"、"银樽"三个等级。

值得一提的是，首批获"中国民族品牌饭店"称号的有不少是地方国宾馆。

图片来源 | 中国民贸文旅工委

对此，一位酒旅行业观察人士表示，每个老酒店都有其老而弥坚的内容，品牌文化是每家酒店不可复制的品牌魅力，老牌"国宾馆"一定要有自己的可识别性，更要找准差异点，满足消费者沉浸式、有内涵的互动体验。

政府接待能力和国企担当只是专业素养，激发管理创新、服务创新、科技创新、产品创新，建立核心竞争力，擦亮"民族品牌"这一金字招牌，或能为国宾馆带来全新生命力和新一轮的竞争力。

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